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admin 2个月前 ( 03-18 09:06 ) 0条评论
摘要: 颠覆固有节奏 中海维新谋突围...

  继2017年以来的疯狂拿地后,2019年伊始,吃过拿地少亏的中海,分别在北京、上海、太原等地拿下多个地块;今年1-2月份,中海以447.7亿的销售额,排在了融创的前头,名列第四位。而已经久美神话告别的2018年,中海以港币3012.40亿元的销售额,完成2018年港币2900亿的全年目标。其中刷副本的还有,中海在北京市场多个限竞房的顺销。

 老公图片 颜建国入主之后,规模和利润都想要的中海,变成追风筝的斗士,正试图走出掉队者的围城。

  掉队者的围城

  多年前的中海,提起它,无外乎意气风发、风头正劲,长期位列地产行业第一梯队,与万科并驾齐驱。多年后的今天,当万科收敛聚焦、谋求转型不断刷屏之际,提起中海,他的关键词除了利润王、工科生、稳健经营,还有滑至五名开外的销售业绩排名、保守、人事变动,以及掉队者。

  是的,掉队者,这个词就像魔咒一样,被箍在了中海的头上。尽管中海不想要外界给予的标签,但实实在在的是,此时的中海,与过去不可同日而语。甚至,中海前任接棒者肖肖亦在公开场合承认,中海的确掉队了。

  一方面,除人事变动引发的管理动荡所致,“另一方面,是中海的央企性质使然”,中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉中国网地产。他解释称,中海地产发源于市场化程度很高的香港,且同样处于市场化程度较高的地产行业,经营和决策机制比较灵活,但其国有控股的性质,导致其在极具融资优势的同时,也存在保守决策和中央集权的倾向,导致前几年拿地较少,错过了行业高速成长的机会。

  土地对于房企而言,真的是安身立命之本。公开数据显示,2009年,中海新增土地储备从2009年1771万平方米,骤降至2016的972万平方米,这一数字几近腰斩。

  “中海中央集权之下,拿地话语权必须是能扛得住大旗的人,但对于竞争激烈的土地市场而言,三亚青海大厦酒店稍微犹豫那么一下子,那土地便被别家拍下了”,一位接近中海的知情人士说。尽管不会因没拿地,或者双飞,易中天,昆明地图少拿地,达到关门的地步,但锐减的土地显然拖累了中海的销售额。

  2015年,中海地产销售额约为1530亿元,比碧桂园的1402亿元高出100多亿。而到了2016年那一年,中海销售额低于碧桂园1000多亿元。在《中国房地产企业销售金额排行榜》上,中海由200霍洛维茨在莫斯科9年的排位第四,滑落至16年的第七,这一低之下,中海跌出了第一梯队德鲁瓦斯的队伍。哪怕当年9月,中海完成了对中信地产的收购,获得了2400万平方米的新增土储,其中在建项目约1500万平方米,占总土地储备的约62.5%,已经可以销售或短期内入市销售为中海迅速贡献营收与利润,但中海的销售周鹏无敌化学额依然保守得过度谨慎。

  保守之说还体现在,中海对于合作拿地的谨慎度。在规模化竞争时代,中海停滞不前,甚至有倒退之势,碧桂园、融创们便迅速以高周转之势、黑马之姿抢占C位。除此之外,“中海过于重视利润,不想丢掉利润王,也是导致周转较慢和总体经营规模掉队的原因之一”,柏文喜说。

  如此,不敢走出去,也不敢放其他人进来,掉出第一梯队的中海,将自己生生困成一座围城。

  易居研究院总监严跃进告诉中国网地产,一直强调高利润和低融资成本的中海,受到近年来金融创新方式,以及融资模式的较大冲击。关键还是要从保守的战略中走出,研究黑马类型的城市和产业,这是最核心的。

  追风筝的斗士

  钻出围城,呼吸外面新鲜的空气,变成追风筝的斗士,成为中海地产的当务之急。

  那么,中海该如何钻出围城呢?颜建国在公开场合发言称,自己上任之后,中海的很多传统都将继承,包括原定的2020年目标希望达到4000亿港元,毛利率希望达到30%。在传承的基础上,中海的很多东西也必须要改变。例如,在战略目标、拿地方式、管控模式等方面进行各种优化。

  剑已出鞘,全力迎战。颜建国以快速拿地的方式,补齐土储不足的短板。2017这一年,中海斥资951亿元,拿地1741万平方米刘昌政,拿地面积和金额均创历史新高。2018年以来,中海合计土地出让金额1100亿元,其中中海地产913亿元,中海外宏洋187亿元。单单在12月,中海地产在大连、武汉、烟台、青岛、成都、长春、苏州、上海、香港收购了地块高达十幅,应付的土地出让金约为人民币154.52亿元。

  这两年,中海参加的拍地次数已经难以计数。“去除节假日外,基本每天都要参与投2幅地”,颜建国如此描绘2017年的土拍日常。另一边,中海地产的业绩实现了突围。2017年,中海地产全年合同销售金额1984亿元,实现净利润348亿元,同比增长10.1%。2018年,中海累计合约物业销售约为港币2574亿元,相应的累计已售楼一世姐妹情面面积约为1593.5万平方米。

  向规模冲刺,利润亦不再是中海地产的唯一目标,单打独斗已不再适合新形势下的房地产开发。于是,中海通过联合拿地、适当参与棚改进行一二级联动等方式去拿到一些地,而联合拿地的对象不再限制在中信、中建之内。中国网地产梳理发现,自2017年以来,中海地产分别与龙湖地产、安居、中环等房企们,以联合拿地或联合开发的方式进行合作。未来,将会有更多。

  颜建国的公开发言亦可以佐证。2017年中期业绩推介会上,颜建国说:“中海要加快周转、加快规模发展,达成较快增长,实现规模与利润均幸存者的钱袋衡增长”。

  然而,进围城容易,出围城难。中海疯狂拿地背后,一方面会推高企业的负债,另一方面直接高价拿地相对于同业并购,也会加大企业的拿地成本,提升企业的经营难度。

  关于业内对中海快速扩张的质疑,中海方面曾表示,未来仍会将90%的资源用于住宅开发,保证现金流。同时,在房地产进入下半场,7-8%持有物业的开发,1-2%用于新业务,养老,教育,物流等业态的发展,同时成立了统一长租公寓运营部门,明年长租公寓将有3000-5000间房间入市。目前,中海的主要任务是全力以赴,尽快实现规模的提高。

  值得注意的是,根世界地铁第一辑据亿翰智库数据显示,《2019年1-2月中国典型房企销售金额TOP200》中,中海地产以447.7亿元,排在了融创之前,位列第四位。

  这一切迹象都表明facu着,中海正试图、慢慢走出掉队者的围城。

  刷限竞房副本

  规模和利润正处实验期、消防第六分队试图走出围城的中海,却在体量看似不甚大、似乎不起眼的限竞房市场上,率先刷起了副本,找到了自己的平衡术。

  2月26日,中海再uzro度重金投资限竞房项目,以44.4亿元摘得大兴瀛海镇地块,这已经是中海的第N个限竞房项目。2018年,中海在北京限竞房市场揽金达百亿元量级。据中国网地产不完全统计,中海在北京的限竞房楼盘,有金樾和著、瀛海府、寰宇天下、中海丽春湖墅、中海云筑、中海云熙、中海京西里、中海长安云锦、中海望京里、中海国际城等。

  有意思的是,在限竞房滞销的大背景下,中国网地产发现,中海限竞房一骑绝尘,跑在许多家房企前头。根据公开资料显示,去年的入市限竞房认购签约情况表上,成交量排在前七位的项目中,2个由中海地产独立运营,另操盘1个项目、入股1个项目,包括瀛海府、金樾和著、中海京西里和中海丽春湖墅。

  2018年6月,中海寰宇天下以成交金额37.65亿元夺普宅成交榜首,共成交555套。而北京市住建部数据显示,2018年1-6月北京市成交量共计7160套,环比下降37%,同比下降26%。6月9日,瀛海府开盘当天推出194套房源,吸引了近700组客户前去摇号选房,很快便销售一空。

  中原地产提供数据显示,2018年12月10日-12月16日,北京限竞房成交排行榜中,综合产品中,中海云熙以2.4亿元拔得头筹。在普宅产品中,邱继岩第一名依旧是中海云熙,成交总额2.4亿元;第二名是中海云筑,成交总额3143万元。

  追求规模和利润的中海,在限竞房方面,有着怎样的突围术?“地段、品牌、优质户型、性价”,中海丽春湖墅销售主管刘利鹏告诉中国网地产。

  因地适宜,有针对性地打造产品,满足地缘客群对于居室套型的要求,有利于降低购房总价的门槛。比如,中海寰宇天下是棚户区改造项目,主打高性价比;中海国际城为老项目,在顺义区如懿传荣佩已有口碑积累,主打75-88平方米二居、三居户型产品;中海云筑地块于2018年2月独资竞得,项目定位为“大国墅境、京府洋房”;位于昌平的中海丽春湖墅,主打产品是90平米的三居,定位于刚改。

  据接近中海的知情人士透露,中海KPI考核中有一项是,除应届生不要求拓客,其他员工会要求至少代销一套出去。中海亦深谙推向市场的周期越快越好,“往往拿地四个月之后,中海就预售审批,规划上市。率先入市,置业需求就集中到自身项目上,避免了区域性竞争造成的价格下行”,合硕机构首席分析师郭毅说。

  郭毅指出,一些房企面临滞销才做价格调整,中海开盘之时,就以低于预售价格的优势,吸引了更多刚需和刚改客群的注意。并且,很多楼盘销售属于第三方团队,而中海却有自己的销售团队,不仅最大限度上节约了成本,“还避免第三方为达成销售额,在售前对业主虚假承诺,导致售后服务无法得到保证”,刘利鹏告梁梓靖诉中国网地产。

  中海更将限竞房的触角延伸至深圳、佛山、南昌、郑州等城市。今年2月1日,中海地产12.545亿元竞得深圳坪山5年限售地块;去年6月28日,中海以总价约4.9亿拿下南昌市新妙巢胶囊建区一三限房地块;7月,中海竞得佛山顺德伦教151071-003号限价地块;8月,中海拿下郑州北龙湖19号限综合房价地块。

  中海清穿之一网打尽限竞房突围术,能否复制到全国?“相对于一般的开发项目而yxwd3言,限竞房更重要的是,从提升项目管理和成本控制方面,去获取利润空间,基于中海限竞房在北京市场成功,中海有望实现全国规模化复制,并成为限竞房的典型样本”,柏文喜如是说。

(文章来源:中国网地产)

(责任编辑:DF386)

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